Account based marketing (Marketing bazat pe cont)

O strategie de marketing pentru afaceri care concentrează resursele pe un set de conturi țintă pe o piață.

Ce este marketingul pe cont (ABM)?
Marketingul bazat pe conturi (ABM) este o strategie de marketing pentru afaceri care concentrează resursele pe un set de conturi țintă pe o piață. Folosește campanii personalizate concepute pentru a interacționa cu fiecare cont, bazând mesajul de marketing pe atributele și nevoile specifice ale contului.

ABM are, de asemenea, o viziune mai holistică asupra marketingului, dincolo de doar generarea de lead. Marketingul către conturile de clienți existenți pentru a încuraja vânzarea și vânzarea încrucișată este una dintre cheile pentru a obține cea mai mare valoare din cele mai mari conturi.

Avantajele marketingului pe cont
Marketingul bazat pe conturi este o abordare din ce în ce mai populară pentru companiile B2B care vizează conturi mai mari. Pentru companiile care încearcă să vândă în conturi mari, cu cicluri de vânzare lungi și dimensiuni mari de tranzacții, marketingul pe cont oferă multe avantaje față de alte abordări de marketing:

Abordare de marketing personalizată

În loc de o abordare generică, specialiștii în marketing creează mesaje personalizate pentru conturile țintă, luând ceea ce știu despre clienții lor și adaptează activele creative ale campaniei lor în funcție de atributele și nevoile specifice ale clientului.

Aliniere vânzări și marketing

Marketingul bazat pe conturi încurajează echipele de marketing și organizațiile de vânzare să lucreze împreună, identificând conturile țintă, realizând campanii personalizate pentru acestea și lucrând împreună pentru a alinia și muta conturi individuale prin conducte, atât înainte, cât și după conversia clienților potențiali.

Cicluri de vânzare mai scurte

Deciziile majore de cumpărare implică mai multe părți interesate. Acest lucru încetinește de obicei procesul de vânzare, deoarece începe la un nivel inferior în organizație și se îndreaptă încet către factorul de decizie principal. În marketingul pe cont, durata ciclului este scurtată, deoarece toți potențialii sunt hrăniți simultan.

ROI mai clar

Marketingul bazat pe cont este precis și măsurabil, oferind cel mai mare ROI dintre toate tacticile de marketing B2B. 85% dintre specialiștii în marketing care măsoară rentabilitatea investiției descriu marketingul bazat pe cont ca oferind randamente mai mari decât orice altă abordare de marketing.

Mai puține resurse irosite

Timpul și resursele sunt concentrate în mod restrâns asupra unui număr mic de conturi care sunt cel mai probabil să închidă vânzările. Acest lucru eliberează resurse care anterior ar fi fost irosite.

Exemple de marketing bazate pe cont:
Marketingul bazat pe cont începe cu crearea de segmente semnificative și apoi identificarea programelor de marketing care pot fi personalizate pentru acele segmente de pe canalele care le afectează cel mai mult (evenimente, site web, e-mail). Strategia fiecărei companii va folosi propriul său amestec de tactici.

Abordarea dvs. de direcționare către un anumit cont va depinde de atributele specifice ale contului respectiv, de segmentele semnificative pentru acel cont și de canalele sale de marketing relevante. Segmentele țintă pe care le alegeți în jurul programelor ABM vor fi cele care pot adăuga cea mai mare valoare organizației dvs. Mai jos sunt câteva exemple din lumea reală a modului în care marketerii B2B pot folosi pentru a dezvolta programe de marketing bazate pe cont:

Evenimente

Evenimentele în persoană au fost întotdeauna una dintre cele mai reușite oportunități pentru echipele de vânzări de a convinge factorii de decizie. O abordare ABM a evenimentelor poate include invitații personalizate către clienții potențiali din conturile țintă, cine VIP speciale, cadouri și schwag personalizate pentru conturile țintă și urmărire personalizată după eveniment.

Webinarii

Similar evenimentelor, seminariile web pot fi personalizate pentru a fi relevante și oportune pentru un anumit cont țintă. Evenimentele și urmărirea webinarelor pot fi adaptate pentru anumite companii, iar conținutul unic de webinar poate fi creat având în vedere publicul țintă.

Mail direct

Într-o epocă în care toată lumea este supraîncărcată cu e-mail, poșta directă a devenit din ce în ce o metodă populară de a ajunge la potențialii din cadrul unei companii. Deoarece ABM este mai vizat, cadourile și marketingul trimis prin poștă directă pot avea o valoare mai mare, deoarece potențialul de venituri este mult mai mare.

Campanii prin e-mail

Chiar și cu popularitatea poștei directe, e-mailul este încă un canal de marketing valoros pentru ABM. În timp ce o abordare de marketing bazată pe volum ar putea utiliza șabloane și automatizarea marketingului, marketingul pe cont implică elaborarea de mesaje de e-mail adaptate pentru fiecare companie și persoană.

Publicitate cu plată

Anunțurile PPC și rețelele de socializare plătite sunt o modalitate obișnuită de a ajunge la conturile de pe web. Platformele sociale, cum ar fi LinkedIn și Facebook, vă permit să vizați anumite companii și persoane și, folosind tehnologie precum direcționarea IP și retargeting, campaniile dvs. de afișare pot fi adaptate pentru a se concentra pe o mână de conturi țintă, mai degrabă decât pentru a lansa o rețea largă.

Personalizare web

Campaniile ABM de pe web nu se termină cu generarea de trafic prin campanii SEM personalizate și de marketing de intrare. Odată ce vizitatorii ajung pe site-ul web, tehnologia de personalizare a site-ului web poate fi utilizată pentru a crea o experiență personalizată, specifică contului pentru potențialii țintă față de experiența generică a site-ului web.

Cum să implementați marketingul pe cont
Mai jos este un ghid pas cu pas pentru configurarea marketingului bazat pe cont.

Pasul 1: identificați-vă conturile țintă de mare valoare

Acestea sunt conturile cheie care au potențialul de a contribui cel mai mult la veniturile companiei dvs.

Pasul 2: efectuați cercetări cu privire la aceste conturi

Obțineți o imagine bună a nevoilor clienților și a punctelor de durere, precum și a locului în care se află în călătoria lor.

Pasul 3: Dezvoltați campanii de marketing personalizate

Folosind informațiile pe care le-ați învățat în faza de cercetare pentru a vă informa strategia, dezvoltați active creative care vor rezona cu contul țintă.

Pasul 4: Rulați campaniile dvs. de marketing personalizate

Lansați campaniile în contul țintă.

Pasul 5: Măsurați-vă campaniile de marketing personalizate

Analizați datele pentru a vedea performanța campaniilor dvs.

Personalizare și marketing bazat pe cont
Personalizarea site-ului web este o parte importantă a strategiei ABM, deoarece vă permite să adaptați creativitatea și mesajele de pe un site web la fiecare dintre conturile dvs. țintă. În același mod în care eforturile de marketing offsite sunt personalizate pentru fiecare cont, experiența pe care o au vizitatorii odată ce ajung pe site-ul dvs. poate fi adaptată prin personalizarea site-ului.

Personalizarea web pentru ABM se face utilizând date firmografice care provin de obicei prin căutare IP inversă sau prin date primare sau terțe pentru a identifica vizitatorii anonimi care vin pe site-ul dvs. Odată ce compania vizitatorului a fost identificată, acestea pot fi comparate cu lista de conturi țintă pentru a oferi o experiență web personalizată.

Există multe componente ale unui site web care pot fi adaptate prin personalizare bazată pe cont, inclusiv mesagerie, imagini, îndemnuri și dovezi sociale. Următoarele sunt câteva exemple de conținut personalizat din scenarii din lumea reală.